Em 1991, Carol Pearson publicou uma obra relacionada ao inconsciente coletivo e arquétipos. Foi no livro O Despertar do Herói Interior que Pearson, depois de anos de estudos tendo como principal fonte de referência os trabalhos de Jung, apresentou para o mundo os chamados 12 arquétipos, decorrentes de uma análise de âmbito psicológico. Em O Herói e o Fora-da-Lei, de 2001, a autora apresentou com Margaret Mark o conceito de Gestão de Significado da Marca ou Archetypal Branding:
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